La marque de Motobineuses Lidl


Qui ne connaît pas, en France, mais aussi dans presque tous les pays européens et même aux États-Unis, la chaîne de magasins Lidl ? Difficile, en effet, de faire l’impasse sur son mode de communication privilégié, la distribution de dépliants commerciaux, de flyers et de mini catalogues dans les boites aux lettres.

Sa force principale réside dans sa capacité à proposer des produits alimentaires et d’entretien de consommation courante à des prix très bas, de vendre, aussi, dans ses magasins des articles pour la maison, pour les bricoleurs et pour, le sujet qui nous intéresse, ici, pour les passionnés de jardinage à des prix défiants toute concurrence.

Nous allons voir, avec l’histoire de cette marque de motobineuse, comment est né ce concept et surtout comment cette société peut proposer des produits, même aujourd’hui de marques réputées, à un tel prix. Il n’est donc pas rare de trouver au détour de la lecture d’un des supports de communication de ces magasins, la mise en vente de matériel de jardinage et plus spécifiquement de motobineuses Lidl.

Commençons par un peu d’histoire

L’entreprise est née en Allemagne en 1930 sous le nom de Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. L’objet en était, initialement, la vente de fruits exotiques, mais très vite l’entreprise a étendu son activité à la vente de produits alimentaires. Lidl est le nom de l’un des associés du fondateur de l’entreprise Josef Schwartz, Ludwig Lidl. En 1973, Lidl ouvre son premier supermarché « hard discount » à Ludwingshafen en Allemagne de l’Ouest. À la mort de son créateur en 1977, son fils prend la succession d’un groupe qui dispose, désormais, d’un réseau de 30 filiales.

En 1988, Lidl fait son entrée sur le marché français. La suite vous la connaissez. Aujourd’hui, Lidl en France c’est plus de 1500 magasins et 25 000 collaborateurs. Au niveau européen, Lidl est devenu le N° 1 des discounters et possède plus de 23 marques dont Aquapur, Auriol, Cassetti, Ernesto, Florabest, Jolinesse, Livergy, Melinera, Meradiso, Powerfix, Rocktrail, SilverCrest, Zoofari, etc.

Dans les années 2010, le groupe prend un grand tournant pour faire face à une baisse de la fréquentation de ses magasins. Le côté minimaliste du modèle ne semble plus plaire et Lidl décide de monter en gamme et d’étoffer ses rayons. À côté des produits sans marque, commencent à prendre place des produits aux marques reconnues, comme Président pour les produits laitiers, par exemple, mais aussi des produits en circuits courts comme des fruits et des légumes et des marques bio. (Source : Capital 01/2013).

Comment Lidl peut proposer une motobineuse électrique à 20€ ?

L’Idl, comme Zara, Darty, Picard, H&M, Ikéa ou Decathlon, ont en commun le fait de proposer des valeurs solides, mais surtout ces grandes marques sont, actuellement, celles qui savent le mieux anticiper les tendances de consommation. Les motobineuses sont-elles un produit tendance ? Si elles figurent parmi les opérations promotionnelles d’une marque comme l’IDL, très certainement.

Alors, comment expliquer le fait que récemment une motobineuse électrique de la marque Florabest 750W a été proposée à la vente à 20€ au lieu de 69,99€ ?

Déjà un simple calcul, à raison de 5 exemplaires en moyenne par magasin, ce sont 7500 exemplaires sur le seul territoire national, qui vont se vendre en un temps record. Quand on est une marque sans la couverture et la force de communication d’un groupe comme Honda, on peut mieux comprendre les bonnes dispositions de la direction commerciale de cette entreprise pour faire un coup avec Lidl. C’est aussi certainement un bon moyen, pour elle de vider ses stocks, quand on connaît le coût que représente l’immobilisation des stocks pour une entreprise, ça vaut bien quelques points de marge en moins.

De plus, les modèles proposés dans ce type de vente flash, ne sont que rarement de l’année. Mais est-ce si important si c’est l’outil ou le produit qui correspond à ses besoins ? Bref, même si Lidl ne communique pas beaucoup sur sa politique d’achat, les quelques articles qui y sont consacrés la qualifient de particulièrement agressive, il y a fort à parier que la mise en concurrence de différents fabricants potentiels d’un même bien doit être de mise, également, ainsi que l’achat groupé de stock d’entreprises en mauvaise posture économique.

Pour finir sur une note positive, pour la société Lidl, son président actuel Dieter Schwartz, 78 ans, est classé au 3e rang des grandes fortunes allemandes et à la 23e place mondiale, pas mal pour un hard discounter, non ?

A propos du rédacteur

Vincent

Bordelais de 27 ans et touche à tout, je passe mon temps à rédiger des articles sur mes trois passions : la santé, le jardin et le bricolage. Voir notre histoire