La marque de Motobineuses Leroy Merlin


Leroy Merlin est l’une des deux grandes enseignes françaises dans le monde des grandes surfaces (+ de 5000 m2) spécialisées en construction, bricolage et jardinage. Phénomène assez rare pour être signalée, l’entreprise devenue au gré de son histoire un groupe, dans un premier temps le groupe Leroy Merlin, aujourd’hui, le groupe Adeo fêtera dans 4 ans son centenaire. Sa bonne santé financière est à l’image de l’engouement non seulement des Français, mais aussi des habitants des pays dans lesquels le groupe est présent, pour le bricolage et le jardinage.

Au fil des années, d’autres entités ont rejoint le groupe comme Bricocenter pour les particuliers ou Bricoman pour les professionnels. Pour le domaine qui nous intéresse, Leroy Merlin est le revendeur de matériel de jardinage incontournable avec son concurrent Castorama. Tout comme lui, elle a su, également, prendre le virage du numérique et proposer, en ligne, toute la gamme des produits qu’elle distribue en magasin.

En matière de motobineuse électrique ou thermique, ce sont plus d’une trentaine de modèles qu’elle propose en ligne. Une offre combinant des motobineuses fabriquées par les plus grandes marques du secteur et d’autres, moins connues compétitives techniquement, mais surtout très agressives, au niveau du prix. La philosophie du groupe étant d’offrir aux particuliers le meilleur au meilleur prix.

Leroy Merlin, une entreprise bientôt centenaire

C’est en 1923, qu’Adolphe Leroy et Rose Merlin décident de créer à Nœux-les-Mines, dans le nord de la France, une entreprise de surplus militaire. Ils souhaitent revendre les surplus de l’armée américaine laissés sur place après la guerre de 14-18. Ils baptisent leur entreprise, « Au stock américain ». Très rapidement, les futurs époux se rendent compte qu’il y a une forte demande, de la part des particuliers, pour tout ce qui permet la construction et l’aménagement de la maison.

Ils commencent donc à vendre non seulement des matériaux de construction, mais aussi des meubles toujours en provenance des bases américaines en court de démembrement. Sans le savoir, ils inventent le concept de « marché du bricolage », jusqu’alors, en effet, les particuliers ne pouvaient passer que par des artisans locaux pour se procurer des matériaux.

De 1952 à 1960, Leroy Merlin ouvre de nouveaux magasins, toujours dans le nord de la France. L’entreprise décide alors de changer de nom et de prendre comme nouveau nom commercial, celui de Leroy Merlin. En 1979, la famille Mulliez (propriétaire entre autres d’Auchan) rentre dans le capital de l’entreprise qui continue son développement au niveau national, mais aussi à l’international. En 1989, le premier Leroy Merlin ouvre ses portes en Espagne.

À partir de 2003, des magasins Leroy Merlin s’ouvrent en Pologne, en Italie, au Portugal, en Chine, en Russie et en Grèce. En 2007, ce qui est devenu le groupe Leroy Merlin devient le groupe Adeo. En 2010, le groupe réalise, en Italie, sa plus grosse acquisition, un symbole fort puisqu’il s’agit des 60 magasins de son plus gros concurrent, Castorama, en Italie. Un rachat qui de surcroit s’est fait en intégrant la totalité des salariés impactés.

Leroy Merlin en quelques chiffres clés

L’enseigne est, aujourd’hui, présente dans 15 pays à travers le monde. En France, ce sont 464 magasins et 88 000 collaborateurs au service d’une clientèle composée de passionnés de bricolage, de jardinage et de décoration. Les surfaces de vente vont de 6 500 à 17 000 m2 et proposent entre 30 000 et 60 000 références. Leroy Merlin arrive désormais en pôle position des GSB (grande surface de bricolage) devant Castorama.

Vous l’aurez compris, la force de Leroy Merlin réside dans son modèle qui met en avant une stratégie claire, celle d’offrir les meilleurs produits aux meilleurs prix. À la différence de son concurrent direct qui propose des produits labélisés à son nom, Leroy Merlin continue, à de rares exceptions près, à proposer des articles de marques. Dans le domaine qui nous concerne le matériel de jardinage et plus particulièrement les motobineuses, on retrouve dans le catalogue la marque Einhell par exemple.

L’enseigne propose également des produits d’appel à des prix particulièrement agressifs, une volonté sans doute de vouloir capter une clientèle plus habituée à acheter en ligne qu’en magasin et ainsi se positionner face au leader du marché de la vente en ligne qu’est Amazon.

Il faut dire, pour finir, que dans un marché qui pèse plus de 7,5 milliards d’euros (2013) et tout en sachant que les grandes surfaces du bricolage en captent environ 25%, on peut comprendre que la première enseigne française mette tout en œuvre pour ne pas laisser le champ libre à la concurrence d’où qu’elle vienne, même et peut-être surtout du net.

A propos du rédacteur

Vincent

Bordelais de 27 ans et touche à tout, je passe mon temps à rédiger des articles sur mes trois passions : la santé, le jardin et le bricolage. Voir notre histoire